ABC kann ich auch - 3 No go’s, die zeigen, warum Texte mehr sind als nur Wörter

writingingerman

“Du hast dich als Texter beworben?”, sagte eine Werbeagenturinhaberin in einer deutschen Fernsehserie zu ihrem Partner. Sie klang völlig entsetzt. Und er antwortete, nicht weniger genervt: “Ich kann das ABC, den Rest werd ich ja auch noch lernen!”

Nach sicher 10 Jahren bleibt mir dieser Satz noch immer im Gedächtnis. Heute verstehe ich dieses Entsetzen der Agenturchefin. Denn im Leben eines Texters gibt es ebenfalls “Gute Zeiten, schlechte Zeiten”: Gut sind sie, wenn die Klienten anerkennen, dass eben nicht jeder schreiben kann. Schlecht sind sie, wenn man dann hört “Warum sollte ich für einen Text so viel bezahlen, das kann ich doch auch. Schreiben hab ich ja mal in der Schule gelernt!”

Und nicht selten werde ich dann von Klienten wieder angeschrieben mit dem typischen “Kannst du mal bitte drüber lesen, ob das so geht?”. Das Ergebnis ist oft: Hätte ich es von Anfang an selbst geschrieben, das hätte das Unternehmen weniger gekostet. Damit das nicht mehr passiert, packe ich aus, ganz exklusiv für Sie:

3 No Go’s und kleine Helferlein für’s bessere Texten

3 von zugegeben etwas mehr No Go’s, die Entrepreneure oft beim Texten verwenden. Drei Merkmale, an denen das geübte Auge erkennt: Da war gerade der Laie am Werk. Das gilt grundsätzlich erstmal für alle Textsorten. Wer sich spezifisch weiterbilden möchte, sollte ein Coaching buchen.

1.(Zwischen)Überschriften sollten sinnvoll gewählt werden

Bei einem Online-Text mit etwa 1.000 Wörter keine Zwischenüberschriften zu wählen ist ziemlich grausam. Sie machen den Text übersichtlicher und geben dem Leser das Gefühl, dass da nicht eine wörtliche Armada auf ihn zugescrollt kommt. Für Überschriften gilt eine Faustregel: Knackiger Inhalt und so kurz wie möglich, ganz besonders für Ihre Hauptüberschrift.

In Zeiten von Clickbait und Onlineartikeln hat sich ein Trend etabliert: Ungerade Nummern in Überschriften, die etwas aufzählen: so genannte Listicals. Sogar unter geübten Online Journalisten ist dies inzwischen weit verbreitet. Falls Sie dennoch Schwierigkeiten haben, Ihre Überschriften zu wählen: Fragen Sie sich, was die Kernaussage Ihres Absatzes ist und suchen Sie nach treffenden Substantiven! Das ist insofern besonders, da Substantive eine Wortart sind, die Sie im Fließtext selbst eher meiden sollten. Warum erkläre ich gern im nächsten Punkt.

2.Schachtelsätze und seltsame Grammatik

Sie kennen es - diese unglaublich lang- lang- langatmigen Sätze, die schon Fontane und Tolstoi verwendet haben. Ein Satz, so unglaublich lang, dass er sich über mindestens 5 Zeilen erstreckt. Und was ist mit dem Inhalt? Ja, das ist genau das Problem. Den Inhalt haben die Leser nach dem 4. Komma bereits vergessen. Es sind Sätze, die oft einhergeben mit viel Substantivierung. Also Worten, die in ihrem Ursprung mal ein Adjektiv oder ein Verb waren, dann aber in einen viel zu langen Schachtelsatz zu einem Nomen zwangsumgewandelt wurden. Was dabei herauskommt, sind oft Sätze, die man aus juristischen Texten oder Versicherungspolicen kennt. Ein Beispiel:

“Familienmitglieder (Ehegatten, Kinder), welche nach einem Krankenhaustagegeldtarif mit letztgültiger Anpassungsstufe unter einer Versicherungspolice versichert werden, wirf auf die Prämie ein Rabatt gewährt.” -- Auszug aus einer Versicherungspolice.

Könnten Sie in Ihren eigenen Wörtern ohne Probleme wiedergeben, worum es hier geht? Keine Ahnung? Tja, ich auch nicht! Damit Ihnen das nicht passiert, hier die Faustregel: Schreiben Sie alle substantivierten Adjektive und Verben nicht als solche. Genauer: Jedes Wort, das auf -heit, -keit, -schaft und/oder -ung endet, ist kein ursprüngliches Substantiv. Es kann also mit einem Verb oder Adjektiv umschrieben werden. Der 2. Trick: Kommen Sie auf den Punkt. Ganz wortwörtlich! Machen Sie einen Stop, wenn die erste Information geliefert ist. Das höchste der Gefühle, dass ich Ihnen gestatte ist ein “und”. Aber mehr darfs dann auch nicht sein!

3.Und weiters dann doch so viel Füllwörter sollten Sie schon möglicherweise vermeiden

Nein! Schluss damit! Schreiben Sie nicht, wie es sein könnte, sondern wie es ist. Diese Überschrift etwa: Füllwörter vermeiden. Ein gutes Beispiel, dass Ihnen zeigt, wie viel Platz Sie mit low-Content an Füllwörter verschwenden. Und mehr gibt’s dazu gar nicht zu sagen.

Kleines Plädoyer für die TexterInnen

Texte zu verkaufen ist aus zwei Gründen nicht leicht. Ein Onlinetext ist ein slow-outcome. Ob Blog, Webseite oder Online-Broschüre: Sie merken immer erst nach einer gewissen Zeit, dass ein Text Ihnen User auf Ihre Webseite bringt. Der zweite Grund ist die enorme Konkurrenzspanne: Gerade weil viele Menschen glauben, sie könnten gut schreiben, könnte man sich leicht etwas nebenbei dazu verdienen. Allerdings gibt es Profis, die ihren Lebensunterhalt damit bestreiten. Ein Text besteht nicht nur aus Worten, sondern aus Struktur, Recherche, Überarbeitung und Absprache. Ein Web-Text besteht aus SEO-Keywords, Metadaten und ihrer geschickten Platzierung. Er besteht aus Argumentation und rhetorischer Finesse, korrekter Grammatik und sprachlicher Präzision. Das erfordert Übung und Erfahrung.

Deswegen ist Schreiben nicht etwas, das jeder mal in der Schule gelernt hat. Es ist ein Handwerk, für das manche Menschen eine besondere Gabe haben. Und wie jedes gute Handwerk sollte das ausreichend honoriert werden.

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